I. MỤC TIÊU CỐT LÕI CỦA BƯỚC 1 IPS
Tìm Ra Đám Đông Đói Khát – Nền Móng Sống Còn Của Marketing
Trong hệ thống IPS, Bước 1: Xác định khách hàng tiềm năng không phải để “vẽ chân dung cho đẹp”, cũng không phải để làm tài liệu cho đủ bộ.
Mục tiêu thật sự của bước này chỉ gói gọn trong 3 câu hỏi sống còn:
-
Ta đang nói chuyện với ai?
-
Họ đang cố làm việc gì trong đời sống của họ?
-
Điều gì khiến họ phải hành động ngay, không phải ngày mai?
Phạm Thành Long gọi đúng bản chất bước này bằng một câu rất ngắn:
“Tìm ra đám đông đói khát.”
Không phải đám đông lớn.
Mà là đám đông đang đau – đang khát – đang tự đi tìm giải pháp.
II. TƯ DUY NỀN TẢNG: “CÁ LỚN TRONG AO NHỎ”
IPS không dạy bạn thống trị thị trường.
IPS dạy bạn chọn đúng ao để làm cá lớn.
Cùng một việc cần làm, nhưng:
-
Nỗi đau khác nhau
-
Cấp độ chơi khác nhau
-
Động cơ hành động khác nhau
Marketing không chọn sản phẩm.
Marketing chọn nỗi đau đủ sâu trong một ao đủ nhỏ để trở thành số 1.
III. PHẦN 1 – MÔ TẢ CÔNG VIỆC: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG BẰNG 3 LỚP
1. Lớp xã hội học (WHO)
Khách hàng là ai trong đời sống thật?
-
Tuổi
-
Nghề nghiệp
-
Thu nhập
-
Gia đình
-
Khu vực sinh sống
Không cần chính xác tuyệt đối.
Chỉ cần đủ rõ để không nói chuyện với “tất cả mọi người”.
2. Lớp hành vi (WHAT – HOW)
Họ đang:
-
Tìm gì?
-
Mua ở đâu?
-
Tin ai?
-
Ra quyết định nhanh hay chậm?
-
Dùng nền tảng nào: Facebook, YouTube, TikTok, Google?
Đây là dữ liệu để:
-
Chọn kênh
-
Chọn định dạng nội dung
-
Chọn cách bán
3. Lớp niềm tin & giá trị (WHY)
-
Họ quan tâm điều gì nhất?
-
Họ ghét điều gì?
-
Điều gì làm họ mất mặt?
-
Điều gì làm họ tự hào?
👉 Đây chính là ngôn ngữ khách hàng.
IV. PHẦN 2 – CUSTOMER VALUE CANVAS: TRÁI TIM CỦA IPS
1. Jobs-To-Be-Done – Việc Cần Làm
Khách hàng không mua sản phẩm.
Họ mua vì một việc trong đời họ chưa hoàn thành.
IPS chia việc cần làm thành 4 loại:
-
Chức năng: giải quyết vấn đề thực tế
-
Cá nhân: cảm xúc bên trong
-
Xã hội: hình ảnh trước người khác
-
Hỗ trợ: tìm hiểu – so sánh – hỏi han
Nguyên tắc cốt lõi của IPS:
Người ta không làm vì thích.
Người ta làm để thoát khỏi nỗi đau.
2. Pains – Nỗi Đau Thật
Nỗi đau không nằm ở sự kiện.
Nỗi đau nằm ở cảm xúc phía sau sự kiện.
Ví dụ:
-
Giảm cân không đau
-
Xấu hổ vì cơ thể mình mới đau
-
Không hoàn thành cự ly không đau
-
Không phá được kỷ lục cá nhân mới đau
Cùng một việc cần làm, nhưng mỗi người đau ở một cấp độ khác nhau.
3. Gains – Sung Sướng Mạnh Nhất
Một điểm rất sâu trong IPS:
Nỗi đau và sự sung sướng không nhất thiết là một cặp.
-
Cô gái giảm cân:
-
Nỗi đau: xấu hổ
-
Sung sướng: cha mẹ tự hào trong ngày cưới
-
-
Vận động viên:
-
Nỗi đau: không hoàn thành cự ly
-
Sung sướng mạnh hơn: truyền cảm hứng cho người khác
-
Marketing giỏi không dừng ở nỗi đau,
mà đánh vào sung sướng mạnh nhất.
V. PHẦN 3 – CÁCH LÀM VẬT LÝ (BẮT BUỘC)
IPS không làm trong đầu.
IPS làm bằng tay – bằng mắt – bằng hành động.
-
Bảng A0
-
3 ô lớn: Jobs – Pains – Gains
-
Sticky notes
-
Đặt giữa phòng kinh doanh
Thứ gì nhìn thấy mỗi ngày → não mới hành động.
VI. PHẦN 4 – WIG THEO 4DX
WIG của Bước 1:
Hoàn thành và kiểm chứng chân dung khách hàng mục tiêu.
Không có WIG này, mọi chiến lược sau đều vô nghĩa.
VII. PHẦN 5 – KPI ĐÒN BẨY
-
Số persona hoàn chỉnh / tuần
-
Số khách hàng thật được phỏng vấn
-
Số insight dùng được cho content & offer
-
Mức độ đồng thuận nội bộ
VIII. PHẦN 6 – DMO: VIỆC PHẢI LÀM MỖI NGÀY
Mỗi ngày:
-
Đọc comment
-
Xem review
-
Quan sát hành vi
-
Ghi nguyên văn câu nói khách hàng
-
Dán sticky vào 3 ô
IPS không cho phép suy đoán.
IX. PHẦN 7 – CHECKLIST DMO
-
Đọc 20 bài post/comment
-
Lưu 10 câu nói thật
-
Ghi 5 Jobs
-
Ghi 5 Pains
-
Ghi 5 Gains
-
Chốt 1 giả thuyết mua hàng:
“Họ mua để ___ tránh ___ và đạt ___.”
X. PHẦN 8 – CÔNG CỤ HỖ TRỢ
-
Google Form / Typeform
-
Google Sheet
-
Miro / FigJam
-
Facebook – YouTube – TikTok – Google Search
-
AI hỗ trợ tổng hợp insight
XI. PHẦN 9 – SCOREBOARD 4DX
Bảng điểm nhìn phát biết ngay:
-
Đang đi hay đang đứng
-
Đang học hay đang làm thật
XII. PHẦN 10 – NHÂN SỰ PHÙ HỢP
Vai trò: Customer Research / Content Researcher
Tiêu chuẩn:
-
Quan sát tốt
-
Ghi chép rõ
-
Không phán xét
-
Kỷ luật hằng ngày
XIII. KẾT LUẬN – TINH THẦN CỐT LÕI CỦA IPS
IPS không bán sản phẩm.
IPS giúp đúng người – đúng lúc – đúng nỗi đau.
Bước 1 không phải làm một lần.
Bước 1 là công việc phải làm mỗi ngày.
Hiểu khách hàng không phải để bán.
Hiểu khách hàng là để giúp đúng.